La agencia reguladora privada de la publicidad del Reino Unido (Advertising Standards Authorithy – ASA) ha calificado de engañosa la publicidad emitida por la empresa L’Oreal que empleaba la imagen de la actriz Rachel Weisz en un anuncio para publicitar su producto Revitalift 10. A criterio de ASA, las imágenes empleadas habrían empleado Photoshop y ello, a su vez, generaría un efecto engañoso con respecto a los efectos prometidos de la crema antiarrugas publicitada dado que el público consumidor podría creer que su rostro se vería tan terso como el de la actriz.

…Pero… ¿realmente? Lo cierto es que ya en el pasado se ha debatido la cuestión del uso de Photoshop e incluso en el propio Reino Unido ha existido un llamado desde el parlamento para prohibir el empleo de esta técnica en publicidad. En los Estados Unidos, está cuestión no ha pasado desapercibida tampoco. La pregunta que debemos hacernos es si realmente el Photoshop puede ser considerado como un elemento determinante para calificar al anuncio analizado de engañoso.

A nuestro juicio, resulta problemático y polémico que así sea. El Photoshop no necesariamente genera una impresión exagerada, falsa o engañosa de los efectos que el producto anunciado puede generar. En todo caso, puede generar una impresión exagerada o no exacta de la persona empleada en el anuncio. Pero lo que el anuncio pretende hacer no es promocionar a la persona sino promocionar un producto específico mediante el empleo de la imagen personal de quien, por consideraciones de la propia empresa interesada, expresa los valores o atributos que considera positivos.

En la medida que el producto sea susceptible de generar el efecto que se advierte en la imagen empleada (con o sin Photoshop) no vemos cómo el anuncio podría ser engañoso. Si usted compra el producto porque espera que su piel se vea tan iluminada como la de la actriz y ello es posible mediante el empleo del producto, ¿qué importa si en la realidad la cara de la actriz no era tan iluminada? ¿Es relevante la expectativa sobre el producto anunciado o la expectativa sobre la impresión que nos dejan quienes participan en el anuncio?

Una cosa distinta será, por cierto, que el anuncio garantice un resultado específico y éste no necesariamente pueda ser obtenido en todos los casos. Sin embargo, el anunciante debe ser diligente y tomarse el trabajo de informar que las imágenes empleadas son referenciales y que no se está garantizando un efecto específico. Pero es claro que si el producto viene respaldado con estudios que acreditan que determinado efecto es posible, el hecho aislado del Photoshop no debiera relegar a un segundo plano este poderoso elemento de juicio (la existencia de prueba).

Desde esta línea argumentativa, no veo objeciones. Tengo la impresión que existe, más bien, cierto factor psicológico en juego… De alguna manera, los anunciantes pretenden mostrar imágenes perfectas para hacer que surja la necesidad de adquirir el producto. En otros términos, nos empujan hacia cierto criterio de belleza. En todo caso… que ello sea así (y no digo que así sea) no hace que el anuncio se vuelva engañoso.

En nuestro país, debe decirse, el artículo 8.2 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal establece que “configuran actos de engaño la difusión de publicidad testimonial no sustentada en experiencias auténticas y recientes de un testigo”. Aquí la palabra clave es “auténtica”. Este requisito de autenticidad –no confundir con el principio de autenticidad publicitaria- se refiere a que el testimonio brindado debe ser verídico, esto es, debe ser la expresión sincera de la experiencia real de quien presta testimonio. Sin embargo, que en la imagen empleada en un anuncio se haya hecho uso de Photoshop, a nuestro juicio, no permite inferir de forma clara que la experiencia de quien presta testimonio no sea real. Eso es así, además, porque la mención “recientes” de la norma deja bien en claro que no existe obligación de que la experiencia del testigo sea inmediatamente anunciada. Sin embargo, admitimos que la cuestión puede ser debatible y, por eso, creemos que debería imperar un criterio razonable que no establezca limitaciones desproporcionadas para la tarea publicitaria: insistimos en que lo que importa es salvaguardar la razonable expectativa del consumidor… en la medida que sea posible conseguir el efecto anunciado, nos parece exagerado proscribir la práctica de Photoshop (aunque admitimos que su empleo en imágenes orientadas a publicitar productos de belleza no se encuentra exento de dificultades).

3 COMENTARIOS

  1. Hola Gustavo,
    felicitaciones por el artículo. Solo un comentario: fuera de la crítica obvia en relación a la pertinencia de una norma que prohiba “mentir” cuando las empresas en general no tienen incentivos para hacerlo; habría que pensar si incluso cuando exageran los efectos de sus productos (en este caso usando un programa para modificar fotos) las empresas realmente están engañando a los consumidores. Uno podría pensar que los consumidores saben que lo que están viendo probablemente no sea cierto, pero igual estén dispuestos a comprar la “esperanza” de que funcione. A algunos les podrá parecer malo desde el punto de vista ético que uno le venda esperanzas a algún gordo, calvo o viejo arrugado; pero no veo una razón económica para prohibir la venta de esperanzas, por llamarlo de algún modo.
    Saludos,
    Oscar

  2. El artículo leído está bien elaborado, pero es la cuestión del posible debate. Me centraré en el contenido, hoy con brevedad.
    El planteamiento de publicidad engañosa solo puede darse cuando el mensaje que se transmite oculta intencionadamente las cualidades y las calidades del producto o servicio anunciado, y es mucha la publicidad que es engañosa sin el uso del photoshop (lo escribo con minúscula para darle el valor genérico del nombre comercial, que ya sirve para hablar de cualquier aplicación informática de tecnología similar) y no en los años de la tecnología informática. El retóque fotográfico se ha realizado desde los primeros días de la fotografía e inmediatamente que las técnicas de impresión lo permitieron fue utilizado por los anunciantes que podían permitírselo, pues era una taréa difícil y muy costosa. aveces los retoques se realizaban sobre los soportes negativos fotográficos de selección de color para suprimir defectos que perjudicaban a la comunicación o crearía problemas en la imagen tras el proceso de impresión.
    no hay que demonizar las nuevas tecnologías por haber llevado al conocimiento universal de los procesos de los que no se hablaba en las revistas (víboras) del llamado glamour… Imaginémos que una mujer de 82 años llena de arrugas anunciara una crema de L’Oreal y gracias al uso de la crema su rostro se transformara en el proceso de unos días en el de una mujer de 33, estoy seguro que nadie se lo creería, pero serviría para transmitir unas calidades del producto, como el rejuvenecimiento de la piel, y si su cuerpo fuera sustituido una una modelo que fuese su nieta y tuviera un grandísimo parecido, nadie se lo creería,aunque dijera la publicidad que tomó unas pastillas rejuvenecedoras,… Lo que debe vigilarse y prohibirse es la publicidad engañosa, y esa es la que pretende engañar falseando las características o calidades del producto anunciado (no publicitado, sino publicado). Se compró alguno de Vds. algún coche recientemente, pues es, posiblemente el producto más más retocado desde siempre, suprimiendo esos reflejos que lo convierte, en las fotografías, en un espejo de feria lleno de imágenes deformes, donde se verían los focos de la iluminación, la cámara, el fotógrafo y el estudio…
    Piensen que la intención de controlar la imagen publicitaria desde la ignorancia…

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