Hace unas semanas mi amigo Oscar Sumar publicó en su blog Menú Legal (en Gestión) un muy buen artículo sobre cómo la ilicitud de la publicidad subjetiva en el Perú es negativa para la economía. Como indica Oscar, “[c]uando compramos una laptop, no nos interesa solo cuanta memoria tiene … También nos interesa que sea “cool” (…); que sea una marca conocida; que nos traiga prestigio usarla”. De ello se deriva que la norma tenga como uno de sus efectos restar valor subjetivo a las cosas que compramos, así como limitar la competencia entre empresas. De ese modo la norma genera más costos que beneficios.

Creo que cuando se usa la economía para sugerir cambios normativos uno de los temas centrales es reflexionar en torno a cuáles son los costos y beneficios que incluimos en la ecuación. Considero también que la psicología puede contribuir a la aproximación económica para tener una visión más comprensiva de dichos costos y beneficios.

Imaginemos que se esta evaluando la promulgación de una norma que prohíbe la construcción de edificios en áreas donde hoy hay parques. Si consideramos costos y beneficios únicamente a los “soles generados en un corto o mediano plazo”, la norma podría ser ineficiente porque los parques no generan mucha riqueza en esos términos. Los edificios, por el contrario, generan empleos, impuestos, dinamismo en el mercado, etc. El resultado será distinto, sin embargo, si ampliamos el rango de tiempo e incorporamos otra disciplina para la evaluación. Así, si medimos el impacto ambiental de la construcción de los edificios en donde hoy hay parques podríamos tener nuevos costos no registrados en el primer modelo. La figura cambia también si consideramos el bienestar psicológico y físico de los niños y niñas que jugaban en la naturaleza (sobre los que existe vasta evidencia empírica[1]). Si tomamos en cuenta entonces el costo representado por el bienestar psicológico y físico no obtenido por los niños y niñas que ya no podrán jugar en el parque entonces el análisis económico tendrá nuevamente un resultado distinto. Y podemos seguir ampliando los rangos e incorporando otras disciplinas.

La economía y el AED no nos pueden decir cuáles son los costos y beneficios de una medida legal. Nos pueden dar información sobre algunos costos y beneficios pero eso no es suficiente para justificar cambios normativos, más aun cuando las materias reguladas son complejas y los costos y beneficios involucrados pueden ser mirados desde diversas disciplinas. En rigor, el AED es una herramienta útil para medir la eficiencia de las normas y, sobre todo, para tomar decisiones informadas evitando dejar de lado la medición de ciertos costos y beneficios típicamente económicos, o para utilizar fórmulas que permitan medir otros costos. Pero el AED nos puede decir muy poco respecto a cuál es el beneficio del contacto con la naturaleza y, más importante aún, tampoco respecto a qué tanto valor debemos darle a ese beneficio dentro de la ecuación.

Sustentar medidas legislativas solo desde el AED puede conducir al error que se buscaba evitar en un inicio: tomar decisiones sin respetar la complejidad de los fenómenos. Volvamos al ejemplo del parque. Diversos estudios ha demostrado que tener ventanas que permiten ver arboles y naturaleza genera mejoras en la eficiencia de las empresas y en el bienestar psicológico de los trabajadores. Lo mismo ocurre en los colegios, donde las ventanas con vista a parques influyen significativamente en el éxito académico y en mejoras en disciplina. Sin esa información a la mano, el AED brindaría una respuesta negligente e incompleta a la pregunta sobre la eficiencia de la medida legal porque no tomaría en cuenta data significativa para el análisis. E incluso tomando en cuenta variables como el bienestar psicológico de los niños que juegan en el parque, el AED no puede dar una respuesta respecto a como valorar dicho bienestar dentro de su ecuación.

Estas reflexiones se pueden aplicar también para el caso de la publicidad subjetiva. En efecto, permitir este tipo de publicidad podría, por ejemplo, tener un impacto en la sociedad de modo tal que las personas comiencen a valorar las cosas única o principalmente en función a que tan “cool” son y no porque le encuentren un valor en función a sus propias y más autónomas preferencias. Así, me quiero comprar esta ropa porque es “cool”, quiero ir a este restaurante o a esta discoteca porque es “cool”,  no me voy a comprar este sombrero porque no es “cool”, no voy a estudiar esta carrera porque no es “cool”, no voy a trabajar en tal lugar porque no es “cool”. La fuerza de lo “cool” puede ser tan potente que sacrifico mi individualidad por la aprobación del resto.

De acuerdo con Jung, en la psique del ser humano, una de las fuerzas es la “Persona” (que en latín quiere decir “Máscara”). La Persona es nuestro rol social, lo que aparentamos externamente. Evidentemente, no todos somos únicamente Personas, es decir, nuestra individualidad no se reduce ni se compone principalmente por nuestro rol social. Tenemos también fuerzas más individuales y genuinas en nuestra psique. Aun cuando la Persona siempre existe en alguna medida, existe el riesgo de que ésta acapare la personalidad del individuo y éste pierda su individualidad para ser únicamente un rol social. Esto tiene estrecha relación con una baja autoestima ya sea como causa o consecuencia, toda vez que quien tiene una Persona dominante tiene una autoestima que depende de lo que el resto piensa de él o ella, y al mismo tiempo, quien tiene una baja autoestima es más proclive a moldear su personalidad de modo tal que esta sea atractiva para el resto, olvidando su individualidad. Y la autoestima tiene, a su vez, una fuerte correlación con la felicidad.

Como indica la analista junguiana Bolen:

“Cuando somos aceptados y se nos permite ser auténticos, es posible tener autoestima y autenticidad al mismo tiempo … Desde la infancia, en primer lugar nuestra familia y luego nuestra cultura, son los espejos en donde vemos si somos aceptables o no. Cuando hemos de adaptarnos para ser aceptables, puede que acabemos llevando una máscara y representando un papel vacío si el que somos interiormente y lo que se espera que seamos están muy distanciados”[2].

Así, dice sobre La Guerra de las Galaxias (historia directamente inspirada en las ideas de Joseph Campbell, discípulo de Carl. G. Jung):

“La enorme y amenazante figura de Darth Vader con su máscara de metal negra es una imagen del hombre cuya búsqueda para conseguir y ostentar poder y prestigio se ha convertido en su misma vida y le ha costado sus características humanas … El rostro original de Darth Vader se oculta bajo una máscara de metal que le sirve de identidad, armadura y defensa de su vida. No se la puede sacar, porque está tan deteriorado que sin ella moriría –una buena metáfora para los hombres que se identifican con sus personas, las máscaras o rostros que llevan en el mundo”[3].

En esa línea, Erich Fromm, en su libro Ética y Psicoanálisis, desarrollo el concepto del “carácter mercantil”. De acuerdo con Fromm, el impacto que ha tenido el mercado (entendido justamente como compra venta de bienes por lo que estos reflejan socialmente) en el sentimiento de autoestima de la gente es bastante alto. Quien tiene carácter mercantil se siente, dice Fromm, como una cartera en un mostrador. Si nadie la compra no vale nada, aun cuando puede ser una cartera con muchos buenos atributos. Salimos entonces al mercado a vender nuestra personalidad, y consecuentemente nuestro sentimiento de propia valía ya no depende de nosotros sino de los compradores, que por lo general no nos conocen realmente. Es posible, por lo demás, que el impacto de este tipo de publicidad sea más alto en adolescentes que se encuentran moldeando su identidad.

¿Tiene la publicidad subjetiva un impacto en el desarrollo de la personalidad de las personas? ¿Contribuye a que, por ejemplo, los adolescentes pierdan control sobre su autoestima? ¿Tiene un impacto en el bienestar subjetivo de los niños? ¿Tiene correlaciones con la depresión u otros problemas de salud mental?

Desde la psicología y el psicoanálisis se puede plantear la hipótesis de que estas respuestas son afirmativas. Pese a que ello no derivaría, sin más, en la necesidad de regular la publicidad subjetiva, sí sería información relevante para evaluar el asunto y, de ser el caso, adoptar diversas medidas que pudieran prevenir los posibles problemas.

Aun desde la escuela de análisis económico del derecho que promueve el incremento de la capacidad de decisión como el paradigma para medir la eficiencia de las normas, se puede cuestionar que la simple desregulación de la publicidad subjetiva derive en un incremento de dicha capacidad. Podría ocurrir exactamente lo opuesto si damos una mirada al fenómeno desde la psicología.

Me parece extraordinaria la mirada interdisciplinaria que mi amigo Oscar propone en sus artículos, que siempre muestran información y reflexiones que le hacen mucho bien al derecho en nuestro país. Este en particular me parece que apunta a un tema de especial interés, que probablemente ha sido regulado sin tener en cuenta la realidad y el posible impacto de la norma. Mi propuesta es que la reflexión sobre la idoneidad de las normas puede verse enriquecida, en el camino hacia la promulgación de leyes y políticas idóneas, por disciplinas como la psicología, que pueden contribuir a comprender mejor los fenómenos sociales complejos que se buscan regular.


[1] Véase un reciente reporte de investigaciones al respect en: http://www.childrenandnature.org/downloads/CECCNNWorldwideResearch.pdf

[2] Jean Shinoda Bolen, Los Dioses de Cada Hombre. Barcelona: Kairos, 7ma edición, 2011, p. 21-22.

[3] Idibem., p. 39.

5 COMENTARIOS

  1. Hola Fernando, me parecio muy bueno tu articulo, seria interesante analizar a mas profundidad, el tema de analisis psicologico del consumidor en Marcas y como sociedades como la nuestra se enfocan en el tercer nivel (nivel social) dejando de lado el centro-objeto y la satisfaccion propia. Como la publicidad subjetiva toma ventaja del proceso de apego emocional a las marcas, siendo que , a mi parecer, en general los consumidores basan sus eleciones en la necesidad de crear un sentido de homogeniedad, pertenecia e inclusion (una de las teorias de ventas llama a este tipo de consumidor influencer). Y sobre todo si es que esta dicha publicidad subjetiva debe tener mayores parametros (en especial en publicidad para menores) a traves de politicas publicas o regulacion.

  2. Excelente Articulo , el análisis de distintas variables que influyen en la eficiencia y bondad de las normas y de los efectos que se busca obtener con ellas, es un complemento necesario para el AED y una herramienta novedosa e indispensable para la función legislativa y normativa en general, Uno de los retos estaría dado en esbozar una teoría que sistematice de algún modo en grandes rubros normativos las diversas disciplinas a considerar en cada rubro y la relación y grados de priorizacion entre las mismas basado en un levantamiento estadístico de los resultados en la aplicación concreta de las normas.

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