Por Carlos Rojas Klauer, Asociado del área de Competencia y Propiedad Intelectual del Estudio Lazo, De Romaña & Gagliuffi Abogados. Tiene estudios en Psicología del Consumidor de la Escuela de Post-Grado de la UPC.

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A pesar de los riesgos empíricamente demostrados de que el consumo del tabaco provoca una serie de enfermedades que a largo plazo conllevan a la muerte, los consumidores se resisten a abandonar o reducir el consumo de cigarrillos. ¿Qué está detrás de éste placentero vicio social? ¿Es la publicidad la que subconscientemente ha generado la dependencia al cigarrillo?¿Es un rito adolescente de aceptación de grupo o la simple curiosidad humana de probarlos?

 Actualmente, el Congreso de la República viene discutiendo un Proyecto de Ley [1] que propone prohibir de forma total, cualquier tipo de publicidad comercial, promoción y patrocinio del tabaco o de formas de tabaco, inclusive los que tengan alcances transfronterizos originados en el territorio nacional, ello en virtud del “Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para el Control del Tabaco”.

 Al respecto, Mario Zúñiga señala que “la principal razón por la cual la gente consume tabaco no es la publicidad, pues se trata, como dicen los economistas, de un producto con demanda inelástica (es adictivo). Prueba de ello es que las severas restricciones a la publicidad de tabaco en nuestro país, no han reducido el consumo. Esta publicidad está concentrada en puntos de venta y espacios de consumo adulto, pues desde hace varios años está prohibida en TV, radio, Internet, a 500 m2 exteriores de centros educativos, y en eventos y publicaciones dirigidos a menores; restricciones pensadas para dirigir la publicidad a consumidores adultos (nótese que el no-acceso a la información es imposible de garantizar, incluso si esta ley prosperase). Pero la publicidad no es solo persuasión, como pregona el congresista Jaime Delgado, es información y sin información no hay mercado” [2].

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Efectivamente, la publicidad no debe ser satanizada o limitada sin tener certeza de sus posibles efectos. La discusión debería virar a cómo se informan los riesgos del consumo excesivo de tabaco. Sobre el particular, Martin Lindstrom -uno de los más respetados gurús del Neuromarketing- realizó un estudio neurocientífico en fumadores[3] y observó que “las advertencias de las cajetillas –sin importar si se referían al riesgo de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicas- en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominado el núcleo accumbens, conocido también como el punto del ansia (…) En pocas palabras, los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron que las advertencias de las cajetillas no solo eran disuasivas sino que activaban el núcleo accumbens, con lo cual inducían a los fumadores a encender un cigarrillo[4].    

Ante ello, corresponde determinar hasta qué punto son eficientes las medidas del Estado para frenar el consumo del tabaco e incluso observar si es deber del Estado involucrarse o no en dicha tarea. ¿Cuales son los límites al momento de buscar modificar la conducta de los consumidores? Observamos que el consumidor colabora con el padecimiento de enfermedades cuando accede a productos dañinos para su salud [5].

Frente a la normativa antitabaco, una herramienta de investigación es la utilizada por Lindstrom. El Neuromarketing y las Neurociencias [6] han estudiado y entendido que las decisiones del ser humano no responden indefectiblemente a un criterio de racionalidad económica o normativa, sino que muchas veces existen factores internos y externos que determinan que se comporten de manera sub-óptima en términos económicos. Ello, se ve agravado cuando el Estado no logra desarrollar políticas públicas adecuadas que entiendan la lógica con la que realmente se comportan los individuos en sociedad.

Los resultados de Lindstrom sobre el efecto de la prohibición, nos permite apreciar que la prohibición genera más deseo. Para Engel Fonseca [7], además, un mensaje de advertencia transmite honestidad en la marca de cigarrillo, es decir, se genera mayor confianza en aquel que te dice la verdad, considerando además que dicha advertencia solo funciona a nivel de decisiones de corto plazo, ya que a largo plazo somos inconscientes, incrementándose la intención de compra.

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Ante ello, y a efectos de verificar los datos observados por Lindstrom, realizamos una pequeña encuesta en un grupo de ex fumadores [8], a efectos de verificar las premisas sobre cómo y por qué los consumidores abandonan el hábito de fumar cigarrillo. Cabe indicar que la mitad de los encuestados conocía los riesgos que generaba el cigarrillo en la salud y la otra mitad alega no haberlos conocido al momento de iniciar con el hábito. La mayoría se informó de estos a través de los medios de comunicación y la propia sociedad, siendo solo uno el que observó y se informó de los riesgos en la publicidad en empaque de las cajetillas.

Ante ello, resultó interesante verificar que solo dos personas reconocieron una dependencia emocional con el hábito, mientras que la mayoría encontraba la continuidad del mismo en un aspecto social (fumador social) o el placer que ello representa. Cabe indicar que nadie quiere parecer o reconocer ser “adicto”, por lo que la respuesta natural es “soy un fumador social”; sin embargo, existen criterios científicos para determinar los niveles de adicción y muchos ex fumadores podrían caer en dicha definición, recordemos que las motivaciones se encuentran sesgadas (preconceptos sociales, como “el qué dirán, entre otros)

Sin perjuicio de los posibles sesgos que intervienen en las respuestas, resulta importante observar las motivaciones personales de los ex fumadores en su decisión de abandonar el tabaco, ya que con ello las medidas tomadas por los Estados podrían generar un impacto real en sus políticas de prevención de riesgos de salud. Cabe indicar que el aumento del precio de la cajetilla, la prohibición a vender cajetillas de 10 cigarrillos o algún tipo de limitación a la publicidad de tabaco no ha alcanzado su objetivo, este último conforme al estudio realizado por el Institute of Economic Affairs de Londres [9], citado por Zúñiga. Desde nuestra perspectiva, hemos podido observar que el principal motivo alegado por los encuestados fue que dejaron de fumar en base a una decisión personal, siendo para la minoría y en un alto periodo como fumador, un motivo orientado en la salud. Del mismo modo, las fotografías colocadas en las cajetillas tampoco impactaron en dicha decisión, conforme a nuestra investigación.

Asimismo, para un 60% de nuestros entrevistados, la prohibición de fumar en determinados espacios contribuiría a que el consumidor deje el hábito, sin embargo, para todos los entrevistados es la tendencia actual del cuidado de la salud y los aspectos holísticos el factor fundamental para que menos consumidores empiecen o dejen de fumar. Finalmente, la mitad del grupo consideró que el inicio en el hábito o empezar a fumar corresponde a un rito adolescente, premisa que también debe ser investigada.

En suma, lo estudiado por Lindstrom no ha perdido vigencia y nos permite abrir una puerta para cuestionar acerca de los efectos de las políticas públicas de limitación o prohibición de la publicidad de tabaco. En ese sentido, si la “advertencia” motiva de forma subconsciente el consumo, entonces el “Deber de Información” genera un incentivo perverso.

Para comprender ese supuesto, el Estado debe dar un paso previo y estudiar los procesos cognitivos que involucran las decisiones del consumidor, es decir, no basta con observar los estímulos externos y generar una serie de reglas, en miras de una convivencia con el cigarrillo, para regular (si es así como lo hemos decidido) debemos entender la mente del consumidor. De esta forma, el Estado falla en su búsqueda de frenar el consumo del tabaco si es que sus esfuerzos se vuelcan al desarrollo de normas restrictivas como la propuesta por Lescano y políticas públicas altamente prohibitivas del consumo y publicidad del tabaco. Lo que, a la larga, es un costo que debemos afrontar todos tornándose en una obligación muy costosa para la sociedad.

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[1] El Proyecto de Ley ha sido presentado por el congresista Yhony Lescano del Grupo Alianza Parlamentaria. Ver: http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/0/0d303a3baaea2c53052579dd004be557/$FILE/00991PL1042012.pdf (Visitado el 28/10/2014).

[2] ZUÑIGA, Mario. En: http://www.respeto.pe/articulo.php?id=211 (Visitado 20/10/2014).

[3] El estudio de Lindstrom abre la puerta  para cuestionar cómo los Estados han perdido mucho dinero de los consumidores, en querer reducir los índices de tabaquismo, en miras de proteger la salud pública, sin obtener buenos resultados. Y es que históricamente se han emitido una serie de normas restrictivas a la industria tabacalera y se han desarrollado políticas públicas para frenar el consumo del tabaco sin resultados satisfactorios.

[4] LINDSTROM, Martin. Compradicción (buy-ology).  Editorial Norma, Bogotá: 2009, pp. 11-17.

[5] En concordancia con uno de los principios del Análisis Económico del Derecho (AED), el hombre racional o el consumidor razonable no deberían adquirir productos que atenten contra su salud. Así, desde esta perspectiva, el ser humano racional compensaría los beneficios que le genere el consumo de un determinado producto, frente al costo de un potencial padecimiento de alguna enfermedad relacionado a él. En la mayoría de casos, el hombre debería rechazar la enfermedad si ésta deteriora de manera considerable su salud. Sin embargo, el hombre no necesariamente actúa conforme a las teorías económicas de maximización de beneficios y rechazo de daños o peligros, lo cual genera ineficiencias sociales sobre las cuales poco o nada puede hacer la normativa. Dichas ineficiencias, desafortunadamente, no son esporádicas, sino que representan un alto porcentaje de las personas, poniendo en evidencia una serie de falencias del AED a la hora de realizar sus predicciones, pero ello es materia de otra discusión.

[6] “La neurociencia es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacológica y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Uno de los descubrimientos principales de la neurociencia es que 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente. Es precisamente ahí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. El objetivo principal al estudiar la neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, cómo actúa el sistema nervioso central, particularmente aquellas más sofisticadas, como el pensamiento, emociones y lo que determina el comportamiento de las personas (…) El neuromarketing, a través de la resonancia magnética, busca descubrir y entender cómo reaccionan ciertas partes del cerebro de los clientes cuando están expuestos a estímulos externos”. ALVARADO, Liliana. Brainketing. Fondo Editorial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima: 2013, pp. 173-174. 

[7]Para mayor detalle, ver: http://www.merca20.com/la-neurociencia-de-las-advertencias-que-incrementan-ventas/ (Visitado el 19/10/2014).

[8] Grupo de mujeres y hombres ex fumadores que iniciaron con el hábito entre los trece (13) y diecinueve (19) años de edad y que fumaron en un promedio de entre seis (6) a dieciséis (16) años, tomando además el caso de dos (2) personas que fumaron por más de treinta (30) años.

[9]Para mayor detalle, ver: http://www.iea.org.uk/publications/research/advertising-in-a-free-society (Visitado 20/10/2014).

2 COMENTARIOS

  1. Hola Carlos,
    En tu artículo señalas “Ante ello, resultó interesante verificar que sólo dos personas reconocieron una dependencia emocional con el hábito, mientras la mayoría encontraba la continuidad del mismo en un aspecto social (fumador social) o el placer que ello representa. ”
    ¿no podría ser posible que las respuestas de la gente escondan el ocultamiento de una verdad que a todo el mundo le cuesta aceptar, como es una adicción al cigarro?
    Ciertamente, nadie quiere parecer “adicto”, por lo que la respuesta natural es “soy un fumador social”… sin embargo, existen criterios médicos y psicológicos para determinar los grados de adicción y creo que muchos caerían en la definición. Recuerda que las motivaciones pueden también estar sesgadas por el “qué dirán”…

  2. Mario, gracias por tu comentario.

    Respecto a las motivaciones, creo que hay las endogenas (internas) y las exogenas (externas) en cada persona. Sin embargo, hay factores estudiados como la perdida de espacio para fumar, limitando en tiempo y lugar al fumador. Otros motivos pueden ser la convivencia, ya que mas personas expresan la molestia o los efectos del cigarros.

    Ahora bien, lo interesante es que los motivos externos pueden generar mas resultados que los internos, ya que se ha podido verificar que la advertencia a los daños en la salud, generan un efecto contrario. La indulgencia del consumidor es muy frecuente en este tipo de decisiones.

    Resulta interesante analizar como el tema de las imágenes de “advertencia” en los cigarrillos puede variar con los hallazgos de la Neurociencia.

    https://www.facebook.com/neurojk/photos/a.353948451362273.82025.204363076320812/711201358970312/?type=1&theater

    http://www.smh.com.au/national/health/cigarette-sales-rose-after-plain-packaging-say-companies-20140717-zu37s.html

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