Por Mario Drago, Profesor de Análisis Psicológico del Derecho en la Universidad del Pacífico.

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No, este post no busca defender el tan manoseado argumento de que “el peruano es aspiracional” y que la publicidad solo responde a lo que la demanda exige. Tampoco busca defender la postura de quienes dicen que Saga Falabella es racista al emitir una publicidad con niñas rubias, porque tampoco estoy de acuerdo con esa idea.

De hecho, no creo que la publicidad de Saga Falabella haya pretendido ser racista, así como tampoco la publicidad de “los Jueves de Pavita” de San Fernando lo sea,  aun cuando ambas solo muestran a una minoría racial en el Perú; creo que el tema desbordó inesperadamente.

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Pero entonces, ¿se justifica una reacción “reivindicadora” de la diversidad del país en estas proporciones? ¿Debemos realmente indignarnos al ver niñas rubias y no una masificación de publicidades de Benetton? ¿Qué  hace que una publicidad con niños “blancos” sea considerada racista y  una con niños “negros” no?

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Más allá de la reacción desproporcionada de la gente sobre la publicidad de Saga Falabella, creo que sí existen razones para preocuparnos por el fondo del problema: en el Perú, todos somos “color puerta”… pero preferimos las muñecas rubias.

Hace más de 70 años, investigadores estadounidenses demostraron que el racismo es un problema que no es propio y exclusivamente de un grupo reducido de gente reprochable, sino que se encuentra anclado en nuestra cultura y costumbres, afectando a toda la sociedad, sin importar el color de piel. Estos estudios fueron tan relevantes en su época, que por primera vez la Psicología pudo influir en una decisión histórica de la Corte Suprema a favor de la integración racial.

Entre 1939 y 1940, Kenneth Bancroft Clark y Mamie Phipps Clark publicaron los resultados de unos estudios realizados sobre segregación racial en los Estados Unidos (más información, aquí). Los investigadores encontraron diferencias entre los niños afroamericanos que asistían a escuelas “segregadas” (donde todos los alumnos compartían el mismo color de piel) ubicadas en Washington D.C., frente a aquellos que asistían a escuelas “integradas” ubicadas en Nueva York.

En sus experimentos, los Clark presentaron a los niños dos muñecas idénticas, excepto porque una era “blanca y rubia” y la otra, “marrón y con pelo negro”. Con las dos muñecas al frente, se le preguntó al niño con qué muñeca jugaría, cuál es la muñeca buena, cuál es la muñeca mala, cuál tiene el color más bonito, con cuál se identificaban, etc.

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El resultado de los experimentos mostró una clara preferencia por la muñeca blanca entre todos los niños. Incluso los niños afroamericanos reconocían a la muñeca blanca como “buena” y a la marrón como “mala”. Un ejemplo corto de cómo se llevó a cabo el experimento puede verse aquí:

Estos hallazgos evidenciaron por primera vez el racismo internalizado en los propios niños afroamericanos y el odio a sí mismos. La situación era más aguda entre los niños que asistían a escuelas segregadas.

Tradicionalmente, las escuelas públicas en Estados Unidos permitían la segregación racial, con lo cual los niños de distinto color de piel eran obligados a asistir a diferentes escuelas. En 1892, la propia Corte Suprema de los Estados Unidos (caso Plessy v. Ferguson), había legitimado esta práctica bajo la frase “separados pero iguales” (“separate, but equal”). En estricto, la Corte señaló que mientras todos recibiesen una educación igual, sería irrelevante la decisión de separarlos, pues en el fondo, las oportunidades educativas de ambos grupos raciales serían las mismas.

Felizmente, los hallazgos de los Clark mostraron al mundo que este tipo de segregación podría tener efectos perjudiciales en el desarrollo de la personalidad de los niños y, consecuentemente, podría impactar negativamente en la sociedad. El estudio de las muñecas sirvió para que, en 1954, la Corte Suprema resuelva el caso Brown v. Board of Education, declarando que la segregación racial de las escuelas era inherentemente discriminatoria  e inconstitucional.

¿Y por qué es tan importante el caso Brown v. Board of Education en el contexto de la publicidad de Saga Falabella y el desafortunado tweet con connotaciones raciales de la supuesta alumna de la UPC en las últimas semanas?

Porque creo que algo así pasa en el Perú. Sin darnos (o dándonos) cuenta, todos los peruanos despreciamos nuestra propia raza, porque históricamente estamos acostumbrados a escuchar que “el blanco es mejor que el cholo”; y mientras el Estado no realice acciones positivas al respecto, es poco probable que la situación cambie.

Cierto, en el Perú no existe un Ku Klux Klan o crímenes de odio. En nuestro país es más común ver un “racismo del menosprecio”, donde el blanco es más que el cholo, el cholo es más que el cholo de provincia, y el cholo de provincia es más que el cholo agricultor.

Y creo que ese menosprecio es el que la gente detectó (con o sin razón) en la publicidad de Saga Falabella y no en la de los “Jueves de Pavita” de San Fernando. La reacción, aunque exagerada desde mi punto de vista (no creo que el creativo y la agencia de publicidad hayan querido ser racistas), puede ser explicada haciendo referencia a los experimentos de los Clark. Publicidades como esas son aceptadas por el público peruano porque, seamos honestos, el peruano es ingenuamente aspiracional, pero lo es porque nuestra sociedad le enseña a serlo.

En vez de negar la existencia de este problema, creo que debemos afrontarlo y preguntarnos por qué sucede esto; en vez de seguir discutiendo sobre si debe indignarnos o no una niña rubia en un panel de publicidad, deberíamos comenzar a preguntarnos cómo hacemos para que el peruano deje de querer parecerse a esa niña.


(Imágenes en orden de aparición:

  1. Publicidad de Saga Falabella acusada de racista por no ser “representativa de la mayoría de peruanos”.
  2. Desafortunado Tweet que se volvió tendencia por su contenido.
  3. Publicidad de San Fernando de “Los Jueves de Pavita”.
  4. Publicidad de United Colors of Benetton.
  5. Foto tomada en uno de los experimentos de los Clark.)

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