Por José Antonio Ferreyros, estudiante de la Facultad de Psicología de la Pontifica Universidad Católica del Perú y analista de la Unidad de Mercado y Psicología del Consumidor en PsychoLAWg. 

¿Por qué ahora Netflix y Spotify se concentran tanto en ofrecer “recomendaciones para ti” o una lista de “tu descubrimiento semanal”? ¿Cómo hace Facebook para lograr publicidad tan precisa y relevante, pareciendo que fue pensada exclusivamente para ti?

Un artículo recientemente publicado en la revista “digital MarTech” mencionó que los algoritmos (secuencias programadas en código que siguen objetivos específicos) eran los nuevos commodities[1]. Estos, para la gran mayoría de personas, siguen siendo un “detrás de cámaras” del funcionamiento de sistemas, aplicativos y páginas web de uso diario. Ahora se consideran commodities, ya que son fáciles de comprar y usar dentro una gran gama de posibilidades. Además, claramente, forman parte de una nueva tendencia que en poco tiempo generará una revolución completa en el mundo empresarial.

Bautizada como “La Era Cognitiva”, compañías como IBM, Google, Microsoft, Facebook, Apple y Uber están desarrollando sistemas de inteligencia artificial. Estos softwares son programas con capacidades parecidas al cerebro, en donde la mente se ve como una serie de algoritmos programables y replicables. Así, en el fundamento de la programación se encuentran procesos cognitivos iguales a los procesos humanos. Estas nuevas tecnologías están basadas en tres aspectos claves: la obtención de data, el procesamiento, y el aprendizaje.

¿Cómo se diferencia el software cognitivo del software antiguo? Desde el inicio de la programación, se armaba código fuente para lograr un objetivo o función específica en base a parámetros rígidos que no permitían mayor elaboración posterior. Estos programas cognitivos, sin embargo, son capaces de captar información, para luego comprenderla, sistematizarla, y encontrar patrones en ella, de forma autónoma. En base a lo que este programa logre deducir, puede formar premisas, relaciones y ver tendencias. Puede, al igual que un ser humano, usar la data computada hasta el momento para formar nuevos conocimientos sobre los existentes, hasta perfeccionarlos. En síntesis, puede aprender por sí mismo.

El software tiene una clara ventaja: su capacidad de procesamiento suele ser mucho mayor a la de un cerebro humano, y está limpia de los múltiples sesgos cognitivos que afectan la racionalidad y toma de decisiones. ¿Podría, entonces, una computadora comprender un comentario con un emoji de corazón en una imagen sobre un producto en venta? Este tipo de información es consecuencia directa del uso de redes sociales como Facebook o Instagram. El crecimiento de estos medios ha generado masivas cantidades de data, la cual está creciendo de una forma exponencial nunca antes vista (IBM estima que el 90% de data generada por seres humanos en la historia ha surgido en los últimos 2 años). Esta data tiene la característica de ser contextual, no-estructurada, y propia a la comunicación humana en estos medios. La ventaja de estos softwares está en sus sistemas de captación y estructuración de esta data “invisible”, a través de algoritmos ordenados para replicar el cerebro. Así, por ejemplo, podrían contextualizar dicho emoji en la imagen de una cartera como una inclinación de compra por parte del usuario. Esta aptitud contextual y pragmática es igual a la de un humano, con la diferencia que el software puede analizar millones de datos por segundo. Además, puede formular patrones estadísticos más fiables que las agrupaciones que hacemos nosotros, las cuales están plagadas de sesgos cognitivos (como estereotipos que no tienen mayor relación con la realidad).

¿Cuánta ventaja podría tener entonces un negocio que logre analizar decenas de millones de pedazos de información de sus clientes casi al instante? El potencial parece ser infinito, y podemos ver sus efectos en las aplicaciones más usadas. Antes, Netflix presentaba su contenido organizado por géneros. Ahora, las primeras líneas son recomendaciones, basadas en gustos de otros usuarios similares. Lo mismo con Spotify, que logra armar playlists basándose en el mismo criterio. Al mismo tiempo, la publicidad en Facebook puede ser filtrada por una marca para buscar el segmento más efectivo hasta en una escala individual, dentro de los miles de millones de usuarios de la red social. Debajo de estos procesos existe un algoritmo que logra analizar y agrupar a personas por la forma en la que interactúan utilizando estas plataformas, libre de sesgos cognitivos y con una capacidad de procesamiento mucho mayor a la de un analista humano.

Así, lo que era un sueño de ciencia ficción hace solamente 10 años, es ahora una realidad, inclusive en el Perú. En otros países del mundo ya se está volviendo norma. Es momento de que las marcas ingresen a la era cognitiva, y así obtener ventaja respecto de la competencia, pudiendo comprender a sus consumidores y ofreciéndoles productos o servicios entallados específicamente a sus necesidades y gustos.


[1] Producto o servicio fácilmente vendido de acuerdo a la demanda presente

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