Por Juan Sergio Puicón Deza, alumno de la Facultad de Derecho en la PUCP y ex-miembro del Consejo Editorial de Enfoque Derecho

Es común ver cómo revistas, medios de comunicación y empresas utilizan la imagen de famosos personajes para fines de ventas. No obstante, nos podemos preguntar en qué casos es legítimo y en qué casos no utilizar la imagen de dichos personajes para fines comerciales. Desde grandes empresas que contratan a actores, atletas o modelos por millonarias sumas de dinero, hasta pequeños negocios que utilizan imágenes sin pago alguno en sus catálogos y afiches para publicitarse.

Han existido diversos casos en los que personajes famosos han demandado a empresas por el uso de material suyo, como música o arte, estando amparadas por los derechos de autor; sin embargo, casos más difíciles de determinar son aquellos respecto a la imagen, ya que los criterios jurisprudenciales para establecer cuando se busca lucrar directamente de ello y cuando se está utilizando con otros fines de por medio son bastantes discutidos. Si bien existen formas de propiedad intelectual como el right of publicity en el derecho estadounidense, este solo ha sido reconocido a nivel de Estados mas no a nivel federal por ningún estatuto o case law. Por su misma naturaleza este tipo de derecho evoluciona constantemente y se enriquece con el fallo de casos nuevos como el que analizaremos en el presente artículo.

El pasado martes 10 de diciembre del 2019, la jueza Paola Gandolfi sentenció que la firma de moda italiana Dolce & Gabbana deberá indemnizar por 70.000 euros a la leyenda del fútbol argentino Diego Armando Maradona por utilizar su nombre con fines comerciales en el 2016. Asimismo, estableció el reembolso de los honorarios legales e intereses por más de 13.000 euros al astro argentino.

La disputa legal se remonta a un desfile de moda organizado en Nápoles en el 2016, en la cual una modelo de la marca italiana vistió una camiseta celeste del equipo de fútbol napolitano con el apellido de Maradona y su mítico número 10 en la espalda. A raíz de ello, el exfutbolista argentino anunció en septiembre del 2017 que había iniciado una demanda contra los estilistas Domenico Dolce y Stefano Gabbana por utilizar su nombre sin ninguna autorización con fines comerciales.

El punto clave a analizar de la sentencia es la alusión a los “fines comerciales”, así como la discusión sobre cuál sería la diferencia entre un acto con fines comerciales y un homenaje. Este aspecto es fundamental, ya que en la sentencia se ha establecido que un homenaje no necesariamente tiene como objetivo primordial el reconocimiento de, por ejemplo, un artista, pero si este se realiza con fines comerciales como objetivo inmediato, entonces se deberá pedir autorización a dicho artista y de ser necesario pagar por el uso. Esta diferencia es importante para entender el fallo de la sentencia, puesto que la defensa de Maradona, Ulisse Corea, señaló que el acto realizado por D&B fue organizado sin el consentimiento del entrenador y sin contactarlo previamente. Mientras que, para la defensa de D&G, este se trataba principalmente de un homenaje a Nápoles y que como plano accesorio también era un desfile de carácter comercial.

No obstante, para este caso, el juzgado determinó que el único que puede usar el nombre e imagen de una persona tan famosa para obtener ganancias es la persona misma. Así, al usar el nombre de Maradona se estarían refiriendo a un “mito” y las empresas externas no pueden apropiarse de este con fines comerciales o con el fin de lucrar sin el consentimiento legítimo de dicho propietario.

Considero que es, sin duda, una perspectiva bastante particular, ya que, tal como afirma Corea, es un corte jurisprudencial nuevo y significativo, sobre todo en el derecho italiano, que “reafirma la importancia de proteger el derecho al nombre propio y de imagen de atletas y actores”.

Lo trascendental de determinar que este desfile haya sido con fines comerciales en primer plano y como un homenaje en segundo plano es que permite introducir la figura del enriquecimiento sin causa a la aplicación de la sentencia. Ello, dado que, si el objetivo primordial es hacer un homenaje sin fines de lucro como primer plano, no se podría hablar de dicha figura civil; sin embargo, si tenemos a los fines comerciales delante de todo, se abre una puerta para aplicar esta figura.

El enriquecimiento sin causa es una figura civil que es contemplada en casi todos los ordenamientos civiles como una de las fuentes de las obligaciones. Se encuentra dentro de los llamados “cuasicontratos”, los cuales originan obligaciones restitutorias. El fundamento de esta figura es que el derecho prohíbe y sanciona el enriquecimiento injustificado o sin título, dado que se busca proteger al acreedor originario o al titular del derecho, quien, en este caso, por ejemplo, sería Diego Maradona con respecto al uso de su imagen.

En el Código Civil italiano de 1942, en el artículo 2041 se regula la Acción General de Enriquecimiento, según la cual “quien, sin justa causa, se ha enriquecido en desmedro de otra persona, debe indemnizar, en los límites del enriquecimiento, a ésta última en su respectiva disminución patrimonial. En caso de que el enriquecimiento haya tenido por objeto una cosa determinada, quien la ha recibido está obligado a restituirla en especie si subsiste la cosa al momento de la demanda”.

Se ha entendido, erróneamente, en muchos casos, que, para que se configure necesariamente un enriquecimiento sin causa, debe darse el aumento patrimonial de una parte y el empobrecimiento o reducción del patrimonio de otra, entendiendo al patrimonio solo como un conjunto de derechos. No obstante, como sostienen Mario Castillo Freyre y Giannina Molina, “no debemos entender el patrimonio sólo como un conjunto de derechos, sino como el conjunto de los activos y pasivos de las personas”. Ello, conlleva a que, no necesariamente para que se configure un enriquecimiento sin causa, el afectado pierda algún derecho material, sino que de alguna forma pierda la oportunidad de enriquecerse mientras que la otra parte sí lo está haciendo a costa suya.

Esta es la lógica que considero que ha aplicado el juzgado italiano certeramente en la sentencia de Maradona contra D&G, estableciendo que, a pesar de ser un homenaje, dado que se realizó en primer plano con fines comerciales, sí corresponde que el caso sea tratado como uno de enriquecimiento injustificado, al haberlo realizado sin consultar con el afectado, habiéndole quitado a este último la oportunidad de recibir ganancias por el uso de su nombre en un desfile. Ahora bien, también me parece acertado el monto, a diferencia del millón que pedía originalmente Maradona, dado que, a diferencia de lo que fundamentaba su pedido, la camiseta solo se utilizó con motivo expositivo durante el desfile, lo cual si bien atrajo ganancias por la presencia de los espectadores y el marketing, y, en ningún momento, estuvo a la venta, por ende, no hubo ganancia directa que proviniera de la camiseta en cuestión.


Fuentes consultadas:

Fuentes de imágenes: Vice, Diario AS

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