Entrevista realizada por Fanny Herrera y Adriana Chávez, miembros del Consejo Editorial de Enfoque Derecho

A raíz del polémico anuncio de cambio de nombre de la compañía «Negrita» por considerarse de índole discriminatoria, Fanny Herrera y Adriana Chávez, miembros del Consejo Editorial de Enfoque Derecho (ED), entrevistaron a Julio Durand (JD), Doctor en Derecho por la PUCP, profesor de Derecho Mercantil en la misma casa de estudios y ex presidente de la Sala Especializada en Protección del Consumidor del Tribunal del INDECOPI para responder algunas dudas al respecto.

ED: ¿Qué opinión tiene respecto al cambio de nombre e imagen que está haciendo «Mazamorra Negrita»? ¿Este cambio se estaría realizando acorde al artículo 18 del Decreto Legislativo N°1044?

JD: Considero que la marca es un signo distintivo creado por un operador, para identificar y diferenciar sus productos o servicios  en el mercado, creando una relación con el consumidor, trasmitiendo valores y percepciones positivas de su oferta  a través de la marca con la cual se distingue. En el mercado actual,  la marca es el principal patrimonio intangible de una empresa,  y es el mejor vehículo publicitario que distingue, potencia y posiciona a un negocio en el mercado.

Creo además que el cambio responde a una política empresarial que pretende ponerse a tono con las nuevas tendencias de movimientos sociales que han tomado la bandera de la no discriminación. Probablemente hayan tomado en cuenta el resurgimiento del movimiento Black Lives Matter, que empezó en el 2013 en USA, el cual ahora ha sido  adoptado por muchas marcas en dicho país, apoyando la causa y exigiendo un cambio. Bajo el Black Lives Matter, marcas como Nike, Adidas, Starbucks y Disney, entre otros, al igual que organizaciones y fundaciones, hicieron suyo el movimiento y apoyaron la causa. Facebook, por su parte, donó USD$10M a grupos que luchan contra la desigualdad racial.

Hay varias marcas que están tratando de sumarse a ciertas causas y  luchas, apoyando a la sociedad,  asumiendo quizá, de la misma forma, el público  se sumará a las filas del consumo de sus productos o servicios al sentir la cercanía de las marcas con su forma de pensar, y así  ir construyendo a largo plazo  ese vínculo esperado con los clientes.

Por lo tanto, no considero que el cambio se deba a exigencias legales del Decreto Legislativo 1044.

ED: ¿De no haberse tomado la decisión de cambio de nombre e imagen de la «Mazamorra Negrita» se habría sancionado a Alicorp por haberse considerado discriminatoria la publicidad teniendo en cuenta el artículo 21 del Decreto Legislativo N°1044?

JD: De ninguna manera, porque la marca Negrita, en mi opinión, no induce a los consumidores a cometer actos ilegales, de odio o  de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole.

La marca Negrita tiene años en el mercado y nunca se ha considerado que tenga un contenido discriminatorio, ni lesivo a la moral o a las buenas costumbres, de manera que no atenta contra el principio de adecuación social y difícilmente una autoridad podría interpretar que se trata de una marca que debiera ser sancionada por tratarse de un signo distintivo que atente abiertamente contra los valores y la cultura de una sociedad en la que está inmersa la marca en cuestión. Al contrario, la marca Negrita tiene una valoración positiva por parte de los consumidores y no tiene un contenido discriminatorio, en mi opinión. Tan es así que está en el top of mind de los peruanos con una sólida valoración positiva que la distingue y singulariza en el mercado y, en ese sentido, los atributos diferenciadores de la marca en su rubro son muy buenos.

ED: Al registrar una marca, ¿se tiene en cuenta que no sea discriminatorio? Si es así y teniendo en cuenta que cada 10 años se debe renovar el registro, ¿por qué se permitió que se renueve el registro de esa marca que es considerada discriminatoria?

JD: El único requisito para registrar una marca es que el signo marcario sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado, y que sean susceptibles de representación gráfica, no hay ningún requisito específicamente de ese tipo para registrar. Al momento de evaluar la legalidad de una marca,  puede considerarse  irregistrable por atentar contra la moral o las buenas costumbres como, por ejemplo, en su momento Marijuana, Carajo o Pezweon. En ese análisis, la marca Negrita de ninguna manera puede trasuntar un concepto dañino inmoral, vejatorio o discriminatorio contra los peruanos.

Se llevó a cabo la renovación del registro porque para la empresa la marca Negrita es un activo, es decir, es parte de su patrimonio intangible que debía cuidar y, por lo tanto, preservar su registro para mantener sus derechos. Además, en un mercado  tan competitivo como el de hoy, la marca es el valor más firme y estable a través del tiempo con el que puede contar una empresa, por lo que son muy importantes todas acciones legales para registrarlas, mantenerlas y preservarlas en su esencia  como signos distintivos.

ED: Comentario adicional respecto al tema

JD: Detrás de la marca hay un flujo de ventas y de ingresos que le permite a la empresa tener sus ventajas competitivas en un mundo globalizado como el de hoy, lleno de presiones crecientes y extendidas.

La marca es un  intangible que tiene un valor real, detrás de una marca hay toda una construcción comercial y debe evaluarse bien cualquier cambio por el impacto del branding en el mercado. Una marca hay que crearla y hay que cultivar dicha creación. Un intangible no nace per sé, solo por el hecho de crearse, sino que hay que cultivarlo, enriqueciéndolo diariamente para mantener su singularidad, su poder de atracción, su  selling power, es decir su poder seductor para relacionarse con un producto y motivar la compra en un consumidor.

Hay que tomar en consideración que una marca vale por el conjunto de entregables que la empresa otorga a los consumidores, ahora una marca tiene que pensar como tú, te informa, te empodera, te emociona y te da una serie de atributos que permiten una mejor comunicación y un mejor grado de posicionamiento en la mente de los consumidores, sobre todo en el caso de productos de consumo masivo, y ese valor y el riesgo de perderlo, supongo que ha sido bien evaluado por los titulares de Negrita. Las marcas ya no solo venden, sino comunican sensaciones y emocionan. Cambiar una marca que estaba en el top of mind de la gente, no es fácil, tiene que hacer un re-branding , es decir, tiene que reprocesar todo y hacer todo un trabajo de creación marcaria que, un mercado tan heterogéneo como el peruano, no es una tarea sencilla, mas aún ahora en el tiempos de crisis sanitaria.

Un activo físico, como una planta o una máquina, no rendirá como tal si no tiene asociado a él una marca (Negrita) que le permita distinguir su producción, asegurar mercado y, con ello, ventas. Hay que tener en cuenta que hay varios factores que entran en juego para valorizar los intangibles, entre ellos el flujo de ventas futuras. No es el tamaño de la empresa lo que importa para valorizar y ponderar la marca, sino el comportamiento leal de la empresa en el mercado y su posicionamiento en la mente de los consumidores. Esperemos que los propietarios de la marca Negrita  tengan muy claro este tema, porque las marcas en sí mismo no discriminan, sino las personas y no se puede poder en riesgo el selling power de la marca y su gran atributo diferenciador que tiene en el mercado.


Fuente de imagen: Alicorp

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