Por Alejandra infantes, Analista de la Unidad de Mercado & Psicología del Consumidor de Psycholawgy y Bachiller en Derecho, y Carlos Rojas Klauer, Director de la Unidad de Mercado & Psicología del Consumidor de Psycholawgy y Asociado Senior del área de Competencia de Lazo, de Romaña & CMB Abogados.
¿Los peruanos somos impacientes o tenemos la necesidad de dilapidar periódicamente algún personaje, marca, político o cualquier ciudadano que salte a la palestra? ¿Ello responde al nivel de crisis de identidad o educación o son un resultado de nuestra idiosincrasia? Los factores pueden ser muchos, lo cierto es que la falta de institucionalidad ha generado la creación de vías paralelas para la atención al consumidor, lo que en el día a día se traduce en la siguiente pregunta: ¿alguien tiene un contacto en la empresa X?
En la presente entrega analizamos el impacto del uso de lobbies privados para la atención al consumidor, hecho que consideramos una afectación sistémica al desarrollo de una cultura de consumo sostenible.
- Un reclamo: el fin o una segunda oportunidad para una relación de consumo
Ante una eventualidad con el producto o servicio, el consumidor puede tomar diferentes decisiones, entre ellas encontramos nunca más usar el servicio, tener un reporte negativo hacia sus contactos sobre la empresa o ser más conciliatorio al darle una segunda oportunidad para que al resolver el reclamo pueda satisfacer las necesidades que en un primer momento no se logró hacer. Una empresa orientada a la satisfacción del consumidor entrega un servicio con excepcional calidad y tiene clientes satisfechos (Hartine, Maxham III, & McKee, 2000), felices y emocionalmente conectados con la empresa.
Como consumidores nuestra percepción de la calidad de un servicio es influida por los tiempos de demora en los procesos internos de una empresa. Si la percepción del tiempo de espera incrementa, la satisfacción del cliente es menor. Para los clientes, esperar es una inversión de recursos económicos y psicológicos. Desde esta primera perspectiva, el real costo de la espera es la sumatoria del precio del mercado más el costo de oportunidad que significa invertir tiempo en una actividad determinada. Sin embargo, desde la perspectiva psicológica, la espera genera una respuesta emocional difícil de medir (Chebat & Filiatrault, 1993), no dejemos de lado que las emociones marcarán la pauta de como un evento es recordado (Norman, 2008), y esperar nos genera malestar, ansiedad o estrés. Ello en el cerebro del consumidor es sinónimo de obstáculo, de peligro e incertidumbre y por lo tanto se debe buscar una forma de eliminarlo.
- Los lobbies privados: la informalidad infiltrada
El termino lobby viene de un término inglés que se refería a los pasillos del Congreso británico donde coincidían las personas para tratar asuntos de gobierno. En este espacio distintas personas se reunían con diferentes intereses buscando la actuación de los agentes decisores (Santillan, 2013).
En la actualidad, podemos comprender que un lobby es un proceso por el cual se busca influenciar a un grupo de poder, influyendo en su agenda. Está vinculado directamente a los órganos ejecutivos de la institución a la cual se busca influenciar. Usualmente se presenta en las primeras etapas de la formulación de una política (Zetter, 2008).
Los lobbies privados en el consumo, al igual que en la política, buscan influenciar y tener soluciones que eviten los tediosos procesos de atención al cliente, en el marco de una cultura del reclamo. Y suele personificarse en la figura de conectores sociales, que son aquellos grupos que buscan influenciar a aquellos agentes decisores, de quienes dependen que se agilice la solución del reclamo o en otros casos que proporcionen acceso privilegiado a la información de alguna oferta o precio especial sobre un bien.
Desde el análisis del cliente, la literatura no apunta a una explicación directa del porqué aparece este mecanismo de respuesta. Como ya se analizó, una de las causas puede ser la necesidad de los usuarios por eliminar tiempos de espera percibidos. Desde el análisis de la empresa, es la respuesta a la excesiva burocracia interna, la falta de control en el seguimiento de procesos, comunicación ineficiente entre los diferentes canales involucrados o hasta un tema relacionado a la ética y valores institucionales de las áreas involucradas.
- Daño colateral: conectores sociales y la imagen reputacional de una empresa.
El reforzamiento de un sistema de atención privilegiada por los conectores sociales puede terminar desnaturalizando la función de un sistema de atención al cliente, generando un mecanismo paralelo en contra de la institucionalidad, siendo que las personas pasan, pero los procesos quedan. Es decir, existe el riesgo que se quede como parte de un secreto a voces, que se murmulla dentro de la empresa y se grita fuera de ella.
El lado oscuro de los lobbys privados se pone en manifiesto en el impacto negativo que pueda tener sobre la imagen de la empresa. Los consumidores la asociarán a este tipo de métodos en la solución de problemas, un trato heterogéneo que pierde de vista la igualdad a los clientes tienen derecho, frente al sistema de atención al cliente.
Es similar a cuando intentamos enseñar a un niño a cumplir sus responsabilidades, pero en lugar de crear reglas simples y generales, creamos un régimen de excepciones que conllevan a que este termine decidiendo que entiende por obligación y cuales considera que debe cumplir. Dicha situación distorsiona el proceso formativo y de legitimidad de los padres, al igual que el sistema de atención al cliente, en que el consumidor percibe que dependerá del reclamo y la conexión con la empresa, para que su caso sea más o menos valorado por los colaboradores.
Asimismo, como empresa, es posible que uno de nuestros valores sea la transparencia y claridad en procesos. El actuar congruente dentro de los parámetros que definen nuestra identidad empresarial, fortalece nuestro impacto en los consumidores y nuestra relación con ellos. El actuar contrario a lo que se profesa, solo genera que los clientes pierdan la confianza en la compañía.
En consecuencia, consideramos que hacer los procesos apropiada y razonablemente más rápidos, junto a otras estrategias que no son materia del presente, puede ayudar a mejorar la percepción del servicio por parte de los clientes.
Finalmente, solo nos queda advertir que debemos evitar el reforzamiento de este tipo de fenómenos informales, ya que tienen un efecto parasitario que perjudica la eficiencia del sistema de atención al cliente y que refleja el régimen de excepciones a las que estamos acostumbrándonos a convivir. Ello, en perjuicio de una dinámica de competencia que es el principal factor para la protección de los derechos (soberanía) de los consumidores.
Bibliografia
Calderon, A. (25 de octubre de 2016). Los lobbistas privados. Obtenido de Asociación de emprendedores de Perú: https://asep.pe/los-lobbistas-privados-por-andres-calderon/
Jean-Charles Chebat & Pierre Filiatrault, (1993),»The Impact of Waiting in Line on Consumers», International Journal of Bank Marketing, Vol. 11 Iss 2 pp. 35 – 40
Norman, D. (21 de 08 de 2008). The psychology of waiting lines. Obtenido de http://www.jnd.org/ms/Norman%20The%20Psychology%20of%20Waiting%20Lines.pdf
Santillan, J. (2013). Lobbying y asuntos públicos. V Congreso Internacional Latina de Comunicación (págs. 1-19). España: Universidad de La Laguna . Obtenido de http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html
Zetter, L. (2008). Lobbying: the art of political persuasion. Gran Bretaña: Harriman House.
