La precariedad como experiencia pasajera: Reflexiones acerca de la campaña publicitaria “El toque de la Unión”

"Aunque “bienintencionada”, como muchas personas han resaltado, la campaña publicitaria de Vick refleja la incapacidad de comprender problemas estructurales como la pobreza. Y es que tendemos a aplicar paliativos desde una mirada caritativa frente a esta problemática, más que pensar en soluciones estructurales que ataquen sus causas primarias".

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Por Ana Paula Mendoza, Abogada por la PUCP, adjunta de docencia en la misma casa de estudios y consultora en temas de derechos humanos, interculturalidad y género , Andrea Alvarez, Abogada por la PUCP , adjunta de docencia en la misma casa de estudios, consultora legal en temas de género y mercado para el sector público y privado y Cofundadora de ParadaF; y Andrea Cabello, Abogada por la PUCP, adjunta de docencia en la misma casa de estudios, y trabaja  en GenderLab en el proyecto ELSA (Espacios Laborales Sin Acoso)

Los efectos de las heladas son una problemática recurrente en las zonas altoandinas de nuestro país y tienen graves repercusiones en la vida, salud y los medios de sustento de las poblaciones en mayor situación de vulnerabilidad del país. Debido al peligro inminente ante bajas temperaturas, como ocurre desde hace varios años, el Estado declaró en junio del presente año el estado de emergencia en varios distritos de las regiones de Apurímac, Arequipa, Ayacucho, Cusco, Huancavelica, Junín, Moquegua, Puno y Tacna.[1]

En ese contexto, la marca Vick, en su condición de anunciante, lanzó una polémica campaña publicitaria denominada “El toque de la Unión”, elaborada por la agencia Circus Grey, con el objetivo de que las personas que residen en Lima experimentaran el frío extremo que sienten las y los ciudadanos de Puno. En el presente artículo, se busca analizar los aspectos problemáticos de esta campaña desde el principio de adecuación social con un enfoque de derechos humanos. En ese marco, el objetivo no es cuestionar la buena intención detrás dicha campaña, sino reflexionar sobre los discursos que se fortalecen como resultado.

¿Qué hay detrás de la publicidad de Vick?: La precariedad como experiencia pasajera

La campaña “El toque de la Unión”, de Vick[2], consiste en la instalación de lo que se describe como una “casa típica puneña”, que recrea una temperatura de entre 3 a 5 °C. Esta vivienda, publicitada como “la casa más fría de Lima”, se instaló en Real Plaza Puruchuco, como un espacio abierto al público. A través de las piezas publicitarias, se invita a las personas visitantes con mensajes como “experimenta el frío extremo” o “descubre cómo se siente vivir bajo 0 °C en Real Plaza Puruchuco”. Esta instalación fue promocionada a través de una estrategia con influencers, a quienes se observa ingresar a este espacio con aparatos similares a las audioguías de los museos[3] o invitando a “vivir la experiencia”. Presumiblemente, el objetivo principal de la campaña es que las y los visitantes se conmuevan con las condiciones que se experimentan en esta vivienda y donen prendas de abrigo y frazadas para apoyar a las familias afectadas por las heladas en Puno.

Fuente: La República

Ahora bien, los discursos que refuerza esta campaña no solo son problemáticos, sino también contraproducentes para las personas que se busca beneficiar. En primer lugar, aunque se describe la experiencia como “de frío extremo”, la vivienda, con las características que presenta, más bien recrea la experiencia de pobreza extrema que impide hacer frente a las condiciones climáticas de la zona en la que ocurren las heladas.

En otras palabras, se busca que las personas que acudan a este espacio como visitantes, por unos minutos, vivan la recreación de una experiencia de precariedad, para evocar sentimientos de lástima, culpa y empatía. Esto hoy se conoce como “pornografía de la pobreza”, un mecanismo emocional que busca despertar compasión y generosidad en quienes transitan por este tipo de experiencias y, con ello, generar donaciones[4]. Otro detalle importante es que la “experiencia” incluye una casa vacía, pero excluye a las personas que habitarían estos espacios. Así, instrumentaliza los modos de vida de las personas y comunidades de Puno y presume sus vivencias durante las bajas temperaturas pero sin incluir sus propias visiones y sus voces, lo que compromete su capacidad de agencia y de contar sus propias historias. Es más grave al considerar que la empresa se beneficiaría directamente de apropiarse de estas historias, ya sea con la mejoría del posicionamiento de la marca en el mercado o con la generación del brand awareness en su público objetivo.

Todo ello evidencia cómo estas tácticas refuerzan las relaciones de poder existentes entre las personas en situación de vulnerabilidad y quienes asumen el rol de donantes. De este modo, en el imaginario colectivo, sitúan a las personas que experimentan estas vivencias en las escalas más bajas del orden jerárquico social, sexual, cultural y económico[5]. Por su parte, quienes asisten económicamente a dichos beneficiarios a través de esta dinámica reafirman su superioridad y privilegio.

En el Perú, esta dinámica no es ajena a las complejas realidades que atraviesan las comunidades campesinas de Puno, influenciadas por el colonialismo contemporáneo. Históricamente, este sector de la población ha experimentado escenarios de discriminación estructural de índole étnico-racial, que hoy por hoy comprometen su acceso a derechos básicos como la vivienda, salud, trabajo, entre otros. La gravedad de este tipo de estrategias publicitarias es que perpetúan los estereotipos y prejuicios hacia estos grupos instalados en el imaginario colectivo. Por ejemplo, sugieren la idea de que las propias comunidades no tienen la capacidad de participar activamente y plantear sus propias demandas en relación con esta problemática. Por el contrario, desde una visión paternalista, se asume que las y los ciudadanos del área urbana de Lima estarían en mejor posición para definir cuáles van a ser las soluciones. A ello se suma que, al excluir la presencia de personas que sí forman parte de estas comunidades, se promueve desinformación y, por ende, nuevos estereotipos sobre las vivencias que transitan, que, además, no se reducen a lo que ocurre al interior de sus viviendas.

Asimismo, estas campañas refuerzan la idea de que, para asistir a estas comunidades, es suficiente combatir el frío donando frazadas u otras prendas. Así, invisibilizan el problema real vinculado a las heladas. La situación de discriminación estructural que enfrentan las comunidades eleva su situación de vulnerabilidad y reduce su capacidad para enfrentar los efectos de las heladas. Abordar esta grave problemática exige medidas integrales e interculturales de parte del Estado que permitan mitigar las graves consecuencias. Lamentablemente, a pesar de que las heladas ocurren año tras año, hasta la fecha no se logra mitigar significativamente sus efectos.

Finalmente, desde una mirada reflexiva, puede resultar reduccionista interpretar que la única vía efectiva de sentir empatía por la situación de otras personas y comunidades implica vivir físicamente sus mismas experiencias. Por el contrario, la empatía exige tener la disposición de escucharlas activamente y, al conocer sus historias y demandas, tener la capacidad imaginativa de colocarse en su lugar para entender sus propias perspectivas y necesidades.

Sobre competencias y responsabilidades: ¿La publicidad en cuestión debería ser investigada por el Indecopi?[6]

En tanto, se ha expuesto por qué los discursos perpetuados por la campaña publicitaria “El toque de la Unión”[7] refuerzan estereotipos discriminatorios contra las personas en situación de vulnerabilidad objeto del anuncio, el siguiente paso es analizar si dicha conducta podría enmarcarse dentro de la infracción al principio de adecuación social, de conformidad con lo establecido en el inciso a) del artículo 18º de la Ley de Represión de la Competencia Desleal y, por ende, conllevar responsabilidad para Circus Grey, en su calidad de agencia de publicidad y para Vick en su calidad de anunciante.[8]

¿Qué debemos entender por el Principio de Adecuación Social? En palabras de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi[9] el propósito de esta norma es establecer una restricción a los anunciantes y a los medios de comunicación con el fin que: i) No induzcan a sus destinatarios a cometer actos ilegales o actos de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole, la restricción será absoluta prohibiéndose su difusión; ii) No promocionen servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto.[10] En ese sentido, podemos entender que si bien los anunciantes y los medios de comunicación social poseen libertad para difundir sus mensajes publicitarios la misma no es absoluta; pues, un límite a esta libertad es el mandato de igualdad y no discriminación recogido en el Principio de Adecuación Social.

Sobre el particular, para configurarse la infracción a dicho principio se requiere no sólo que la publicidad sea interpretada como ofensiva y/o discriminatoria, en términos de la norma,  sino que tenga como efecto el inducir a los destinatarios a cometer actos de dicha connotación; motivo por el cual diversas publicidades que a vista de muchos eran discriminatorias no fueron sancionadas por el Indecopi.

Sin embargo, una solución a la problemática redacción del artículo referido al principio de adecuación social es el interpretar de manera conjunta los artículos 18º y 7º de la misma norma[11]; pues, este último señala que no es necesario acreditar la existencia de un daño efectivo en perjuicio de otro concurrente, los consumidores o el orden público económico, bastando constatar que la generación de dicho daño sea potencial. Ello ocurre en el caso en concreto en el que los discursos previamente analizados podrían generar, como mínimo, un potencial daño a las  personas objeto del anuncio al perpetuar estereotipos sobre su situación de vulnerabilidad y al reforzar las relaciones de poder existentes entre estos y quienes asumen el rol de donantes. Absuelto ello, tanto Vick como Circus Grey, en su calidad de agencia publicitaria, serían responsables por infringir el principio de adecuación social y, a consideración de la autoridad podrían ser sancionados.

Cabe precisar que Circus Grey, agencia publicitaria a cargo de la campaña materia de análisis, ha sido previamente sancionada con veinte (20) UIT por infringir el principio de adecuación social en el recordado caso “Colchones Drimer” mediante el cual la protagonista, una mujer blanca, se referiría a su amiga, una mujer afrodescendiente, como una persona que podría ser desordenada, sucia y que dejaría malos olores[12] perpetuando así estereotipos discriminatorios. Adicionalmente, durante el mes de junio del presente año, la agencia publicitaria modificó su logo a “Circus Gay” hecho que fue duramente criticado por los usuarios en redes sociales pues, respondería a la práctica conocida como rainbow-washing.[13]

Fuente: Resolución Nº 107-2019/CCD-INDECOPI

Fuente: Imagen obtenida de las redes sociales de Circus Grey

El rol del privado: De campañas caritativas a soluciones integrales

Aunque “bienintencionada”, como muchas personas han resaltado,[14] la campaña publicitaria de Vick refleja la incapacidad de comprender problemas estructurales como la pobreza. Y es que tendemos a aplicar paliativos desde una mirada caritativa frente a esta problemática, más que pensar en soluciones estructurales que ataquen sus causas primarias. Esta mirada superficial es peligrosa – y un arma de doble filo- porque mantiene la mirada divisoria entre quienes necesitan de caridad y quienes pueden ofrecerla. Esto refuerza y perpetúa las brechas sociales.

Los fenómenos meteorológicos que afectan Puno son recurrentes y previsibles, e impactan en la salud de miles de personas, en su economía y en su actividad agropecuaria. En ese sentido, esta problemática exige medidas integrales e interculturales de parte del Estado que permitan mitigar las graves consecuencias ¿Ello deja fuera a los privados? Claro que no. De hecho, se necesita del actuar conjunto de la sociedad civil, y de alianzas estratégicas entre el sector privado y el público para poder alcanzar a cada vez más personas de la región que cuenten con información, viviendas y condiciones adecuadas para soportar las heladas.

Si las empresas privadas desean sumarse para mitigar este tipo de problemáticas deben partir por tener una mirada integral del problema, comprendiendo las bases sobre el que se sostiene (por ejemplo, entender el impacto de las heridas parte por reconocer que las graves y mortales consecuencias se deben a la pobreza extrema y condiciones precarias en que se encuentra la población y que esto no se solucionará con colectas de prendas y abrigos). Toca exigir la continuidad y mejora de políticas públicas que tengan un enfoque integral. Actualmente, se cuenta con el Plan Multisectorial ante Heladas y Friaje 2022 – 2024[15] (que incluye la instalación de viviendas acondicionadas térmicamente, módulos educativos prefabricados, cobertizos para captar el calor, kits de semillas de pastos cultivados, etc), el Plan de contingencia del Ministerio de Salud frente a los efectos de las bajas temperaturas 2022, estos son ejemplo de acciones estatales que buscan abordar la problemática, pero requieren, sin duda, mejoras y trabajo conjunto de la mano del sector privado.

Desde hace varios años se vienen realizando proyectos para disminuir el impacto de las heladas. Se requiere continuar y ampliar la cobertura de la construcción de casas que soporten las bajas temperaturas, hornos especiales que eviten la polución al interior de las casas que y reducen las probabilidades de contraer neumonía, muros invernaderos en las casas para concentrar mayor calor, avisos meteorológicos permanentes, materiales informativos, vacunación contra la neumonía, pastos cultivados, kits veterinarios, etc[16]. A pesar de los avances, los recursos son limitados e insuficientes para proteger a la población más vulnerable. Por eso, se necesitan de mayores alianzas y campañas que incentiven y promuevan la ejecución de más proyectos. Sobre todo, es importante que en estas intervenciones prime la participación activa de sus beneficiarios/as y que estén libres toda clase de discriminación.

Bibliografía y referencias

[1] PCM. Decreto Supremo Nº 075-2022-PCM. Decreto Supremo que declara el Estado de Emergencia en varios distritos de algunas provincias de los departamentos de Apurímac, Arequipa, Ayacucho, Cusco, Huancavelica, Junín, Moquegua, Puno y Tacna, por peligro inminente ante bajas temperaturas. 27 de junio de 2022.

[2] No es menor entender que la empresa Vick ofrece una medicina que busca aliviar los síntomas del resfriado.

[3] A la fecha de publicación del presente artículo los videos publicitarios con influencers fueron retirados de las redes sociales por decisión de Vick, el anunciante.

[4] (Traducción propia). Bayram, A. Burcu, and Marcus Holmes (2021). “The Logic of Negative Appeals: Graphic Imagery, Affective Empathy, and Foreign Development Aid”. Global Studies Quarterly, p. 1.

https://doi.org/10.1093/isagsq/ksab032.

[5] Sequeira Rovira, Paula (2021). Povertyphilia. La pobrezafilia. La pornificación de la pobreza en América Latina. Revista de Ciencias Sociales (Cr), vol. II, núm. 172, 2021.

[6] Hasta el momento de la publicación del presente artículo el Indecopi no se ha pronunciado sobre los hechos a pesar que sería la autoridad competente para investigarlos.

[7] Es importante precisar que la Ley de Represión de la Competencia Desleal establece que el análisis de los anuncios se debe efectuar de manera integral y superficial captando el mensaje publicitario en su conjunto; sin embargo, por motivos de espacio no ahondaremos en este punto.

[8] Artículo 59 del Decreto Legislativo 1044.- Definiciones.-

Para efectos de esta Ley se entenderá por:

  1. a) Agencia de publicidad: a toda persona, natural o jurídica, que brinde servicios de diseño, confección, organización y/o ejecución de anuncios y otras prestaciones publicitarias;

(…)

  1. c) Anunciante: a toda persona, natural o jurídica, que desarrolla actos cuyo efecto o finalidad directa o indirecta sea concurrir en el mercado y que, por medio de la difusión de publicidad, se propone: i) ilustrar al público, entre otros, acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad; o, ii) motivar transacciones para satisfacer sus intereses empresariales;

(…)

[9] Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi). Lineamientos sobre competencia desleal y publicidad comercial. 2020. pp 52-53.

[10] La norma establece que la difusión de este tipo de publicidad solamente está permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.

[11] Análisis legal realizado por la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal en el caso “Colchones Drimer”.

[12] Resolución Nº 107-2019/CCD-INDECOPI publicada el 2 de julio del 2019.

[13] El rainbow-washing es una práctica de marketing que busca vender una imagen amigable con la población LGTBIQ+ pero que, al final del día, no genera cambios sustanciales dentro de sus organizaciones.

[14] La intencionalidad en la infracción al principio de adecuación social no es relevante para el análisis en términos del Decreto Legislativo 1044.

[15] El Presupuesto del PMHF 2022-2024 para el año 2022 es de S/ 524,012,505.82.

[16] Ver en:

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